Marketing informacioni sistem

1
Marketing informacioni sistem

• Prof. dr Radmila Janicic

2
Marketing informacioni sistem

• Osnovne dimenzije MIS
• Infrastruktura MIS
• Funkcionisanje MIS
• Funkcionalne komponente MIS
• Upravljanje planiranje, projektovanje,
  organizacija i kontrola MIS

3
1. Osnovne dimenzije MIS

• MIS marketing informacija - sistem
• Nastanak i razvoj koncepcije
• Definicija
• Modeli
• Sistemi za podršku marketinškom odlucivanju

4
Marketing Informacija - Sistem

• Markeitng skup aktivnosti koji cine marketing
• Marketing odlucivanje o 4P
• Podaci, informacije i znanje
• Sistem, sistemski prilaz i MIS
• Osnovne klase informacionih sistema

5
Podaci, informacije i znanje

• Podaci - registrovane cinjenice koje se odnose na
  pojedine aspekte funkcionisanja proucavanog
  sistema.
• Podaci se odnose na elementarni opis cinjenica,
  aktivnosti, transakcija i dogadaja koji su
  registrovani i zabeleženi.
• Podaci su po pravilu klasifikovani i
  uskladišteni, ali nisu organizovani da prenesu
  neko konkretno znacenje.

6

• Informacije - obradeni podaci.
• Informacije - podaci koji su organizovani tako da
  imaju odredeno znacenje i vrednost za primaoca.
• Primeri transformacija podataka u informacije.

7

• Odnos podataka i informacija / odnos sirovina
  (inputa) i finalnih proizvoda (outputa)
• Obrada podataka (primena odredenih operacija nad
  podacima) / nacin proizvodnje informacija.
• Sa stanovišta upravljanja marketingom marketinške
  informacije možemo definisati kao one (obradene)
  podatke koji se odnose na odredene aspekte
  marketinškog sistema i/ili njegovog okruženja i
  koji smanjuju neizvesnost pri donošenju
  marketinških odluka.

8

• Dobra informacija mora da ima sledece
  karakteristike
• Informacija mora da bude prikladna
• Informacija mora biti blagovremena
• Informacija mora da bude tacna
• Informacija mora da smanji neizvesnost

9
Klasifikacija marketinških informacija

• Prema tome šta opisuju, marketinške informacije
  mogu da se odnose na
• Karakteristike i ponašanja kupaca
• Karakteristike tržišta
• Konkurencija
• Opšte okruženje
• Interno okruženje
• Marketinški miks
• Performanse marketinga

10

• Prema tome da li pojavu izražavaju brojcano ili
  opisno
• 1. Kvantitativne
• a) Koliki je tržišni potencijal?
• b) Koliki je potencijal prodaje?
• c) Kolika je elasticnost tražnje?
• 2. Kvalitativne
• a) Ko su kupci?
• b) Šta kupci kupuju?
• c) Kako kupci kupuju?
• d) Zašto kupci kupuju?

11

• Sa stanovišta vremenskog perioda na koji se
  odnose
• 1. Istorijske (daju obaveštenja o rezultatima
  poslovanja preduzeca u prethodnom periodu)
• 2. Tekuce (pružaju obaveštenja o tekucem
  poslovanju preduzeca i tekucim zbivanjima u
  okruženju)
• 3. Prediktivne (koje predstavljaju rezultate
  odredenih prognoza i projekcija, daju obaveštenja
  o rezultatima poslovanja ili zbivanjima u
  okruženju u buducem periodu)

12

• Prema tome odakle poticu
• Primarne
• Sekundarne
• Interne
• eksterne

13

• U zavisnosti od toga kako se marketinške
  informacije izvode
• Informacije koje se dobijaju skaniranjem
  okruženja,
• Informacije koje se dobijaju marketinškim
  istraživanjem,
• Informacije koje se izvode iz sistema internih
  izveštaja preduzeca.

14

• Kome su namenjene marketinške informacije?
• odeljenju za marketing
• upravnom odboru
• generalnom direktoru
• korporacijskom planeru
• menadžeru marketinga...

15

• Znanje - sastoji se od podataka ili informacija
  koji se organizuju i obraduju da prenesu
  razumevanje, iskustvo, akumulirano ucenje i
  strucnost u primeni na aktuelni upravljacki
  problem.

16
Sistem, sistemski prilaz i MIS

• Sistemski prilaz je jedan od nacina izucavanja
  složenih sistema, odnosno rešavanja upravljackih
  zadataka.
• Kao nacin mišljenja, sistemski pristup zahteva da
  se proucavani sistem posmatra kao deo veceg
  sistema odnosno kao skup manjih sistema.

17

• Osnovne karakteristike sistemskog prilaza
• sistemski prilaz je kreativan proces,
• sistemski prilaz kombinuje empiriju sa
  maksimalnim korišcenjem teorije,
• sistemski prilaz je pragmatican

18

• Posmatran iz ugla menadžera, sistemski prilaz ima
  sledece prednosti
• sistemski prilaz snabdeva menadžera okvirom u
  kome može da organizuje svoje misli o proucavanom
  procesu ili problemu,
• sistemski prilaz pomaže menadžeru da sagleda
  bitne elemente u datoj situaciji i bitne odnose
  medu njima,
• sistemski prilaz obezbeduje konceptualni okvir za
  analizu, planiranje i kontrolu datog skupa
  aktivnosti.

19

• Primena sistemskog prilaza u marketingu omogucila
  je
• formulisanje koncepta upravljanja marketingom,
• primenu metoda i tehnika operacionih istraživanja
  u marketingu,
• efikasnije iskorišcavanje izvanredne snage
  koncepta marketinga,
• razvoj operativnih koncepata i korisnijih
  pristupa u marketingu.

20
Sistem

• skup elemenata ili delova koji cine celinu i koji
  su medusobno povezani tako da se može ostvariti
  odredeni cilj.
• sistem ima više od jedne komponente (koncept
  složenosti),
• komponente (objekti, delovi ili elementi) cine
  celinu (holisticki koncept),
• komponente su logicno medusobno povezane (koncept
  organizacione uredenosti),
• da komponente imaju istu funkciju cilja
  (teleološki koncept stremljenje ka istom cilju).

21

• Izdvajanje sistema i definisanje njegovih granica
  zavisi od predmeta i cilja istraživanja.
• Sistem se cesto sastoji od manjih sistema
  podsistema. Podsistem je takode sistem, ali je
  sadržan u vecem sistemu i cini njegov deo.
• Za dati sistem, okruženje (okolina ili sredina)
  je skup svih objekata van sistema za koje važi
• da promene karakteristika okruženja uticu na
  sistem,
• da ponašanje sistema utice na promene
  karakteristika okoline.

22

• Pri proucavanju nekog sistema mora se najpre
  tacno odrediti kada neki objekat (komponenta)
  pripada posmatranom sistemu, a kada okruženju tog
  sistema.
• Da li ce neki objekt biti element sistema ili
  njegovog okruženja, zavisi od predmeta i cilja
  istraživanja.
• Proces utvrdivanja granica sistema i okruženja
  nije egzaktan. Tokom procesa istraživanja granice
  se mogu pomerati, obuhvatajuci u sistem elemente
  okruženja, i obrnuto prebacujuci u okruženje
  neke objekte koji su prethodno bili tretirani kao
  delovi sistema.

23

• Na svaki sistem, uopšte uzevši, utice mnoštvo
  spoljašnjih faktora, ali nisu svi oni bitni za
  ponašanje sistema.
• Iz mnoštva svih spoljašnjih faktora treba
  izdvojiti one koji bitno uticu na ponašanje
  sistema. Ovi spoljašnji faktori zovu se ulazne
  velicine - ulazna dejstva ili ulazne varijable
  sistema.
• Kod rešavanja upravljackih zadataka važno je
  razlikovati dva tipa ulaznih velicina
• kontrolisane i
• nekontrolisane.

24

• Dejstvo sistema na okruženje karakterišu
  vrednosti njegovih izlaznih velicina.
• Skup izlaznih velicina i njihovih promena
  odreduje ponašanje sistema. On omogucava
  ocenjivanje saglasnosti kretanja (ponašanja)
  sistema sa ciljevima upravljanja.
• Aktivnost (delatnost) sistema ogleda se u stalnoj
  transformaciji ulaznih u izlazne velicine

25
(No Transcript)
26
Informacioni sistemi

• Informacioni sistemi - skupovi komponenti (ljudi,
  procedura, podataka i dr.) koje su medusobno tako
  povezane da teže ostvarivanju nekog zajednickog
  cilja.
• Osnovni cilj (svrha) informacionih sistema jeste
  da pretvaraju podatke u informacije.

27
Marketinški informacioni sistem

• Marketinški informacioni sistem (MIS) - skup
  komponenti koje su medusobno tako povezane da
  teže ostvarivanju zajednickog cilja, tj.
  pretvaraju (marketinških) podataka u marketinške
  informacije.
• Svaki informacioni sistem, pa i marketinški
  informacioni sistem, sastoji se od najmanje tri
  komponente
• ljudi,
• procedura i
• podataka.

28

• Racunarski informacioni sistemi su informacioni
  sistemi koji ukljucuju racunar.
• Ovi sistemi se sastoje od najmanje pet
  komponenti
• ljudi,
• procedura,
• podataka,
• racunara i
• programa.

29

• Racunari se mogu na razlicite nacine koristiti za
  proizvodnju informacija.
• oni mogu služiti kao sredstvo za cuvanje i
  ponovno dobijanje podataka.
• racunari se mogu koristiti za izracunavanje
  totala, proseka, maksimuma, minimuma i za
  obavljanje drugih operacija nad podacima u cilju
  njihovog pretvaranja u informacije.
• racunar može da posluži kao komunikacioni uredaj
  za dobijanje podataka ili informacija od drugih
  racunara.
• racunar može da prezentira informacije
  produkovanjem tabela, izveštaja, grafikona i
  raznih formatizovanih izveštaja.

30
Osnovne klase informacionih sistema

• Sistemi za automatsku obradu podataka (tokom
  šezdesetih godina XX veka)
• (obracun plata, automatsko fakturisanje,
  evidentiranje zaliha i sl.).
• Upravljacki informacioni sistemi (Management
  Information Systems tokom sedamdesetih godina).
• Marketinški informacioni sistemi su upravljacki
  informacioni sistemi.
• Sistema koji podržavaju donošenje odluka (DSS
  Decision Support Systems tokom osamdesetih
  godina).
• Ekspertni sistemi (ES Expert Systems).
• Eksprtni sistem koristi pravila zasnovana na
  ekspertnom znanju u rešavanju problema.
• Inteligentni sistemi (sistemi zasnovani na
  veštackoj inteligenciji)

31
Nastanak i razvoj koncepcije MIS

• -Trendovi znacajni za nastanak koncepcije
• - Koristi od MIS-a
• - Od istraživanja tržišta ka MIS-u
• - Zablude o MIS-u

32
Trendovi znacajni za nastanak koncepcije MIS

• Informaciona eksplozija
• Rastuca kompleksnost poslova i okruženja
  preduzeca
• Rast preduzeca
• Rastuca brzina kojom treba donositi odluke
• Skracivanje životnog ciklusa proizvoda
• Primena modelskog pristupa u upravljanju
  marketingom
• Korišcenje prednosti novih IKT

33
Koristi od MIS-a

• Obezbeduje više informacija u jedinici vremena
• Omogucava da se ostvari isti nivo zadovoljenja
  informatickih potreba uz manje troškove
• Velikim i decentralizovanim preduzecima pomaže da
  informacije rasute po manjim organizacionim
  delovima integriše u smislenu celinu.
• Obezbeduje osnovu za efektivnu primenu koncepcije
  marketinga
• Omogucava brže prepoznavanje trendova u
  marketinškoj okolini
• Obogacuje analizu
• Omogucava donošenje optimalnih odluka
• Omogucava bolju kontrolu sprovodenja marketinških
  planova i akcija
• Obezbedjuje konkurentsku prednost

34
Od istraživanja tržišta ka MIS-u

• Orijentacija marketinških istraživanja na
  odlucivanje usledila je kao rezultat kritike
  lošeg odnosa izmedu marketinških istraživanja i
  upravljanja marketingom. Marketinški menadžeri
  navodili su sledece kriticke primedbe
• Da se marketinško istraživanje cesto odvija kao
  aktivnost per se
• Da istraživaci tržišta ne razumeju marketinške
  upravljacke probleme te da su mnogi nalazi
  marketinških istraživanja neupotrebljivi
• Da je istraživanje marketinga u toj meri
  zaokupljeno kratkorocnim pitanjima
• Da je istraživanje tržišta više usmereno na
  metodološke probleme nego na probleme
  menadžmenta
• Da se marketinško istraživanje isuviše shvata kao
  projekt sa definisanim pocetkom i krajem, a ne
  kao kontinuirana aktivnost koja pomocu
  informacija podržava donošenje marketinških
  odluka.

35

• Premda se istraživanje tržišta neprekidno
  osavremenjuje i cini relevantnijim za rešavanje
  problema uprave, ono je zbog uskosti svoje
  funkcije, na žalost, nepodesno da u potpunosti
  zadovolji informacione potrebe marketinške
  operative. Zbog preokupacije tehnikom sprovodenja
  tržišnih istraživanja, istraživaci tržišta nisu
  mogli da pristupe rešavanju brojnih informacionih
  problema preduzeca. Kako je marketing postajao
  složeniji, javila se potreba za proširivanjem
  njegove funkcije radi obezbedivanja vece kolicine
  i veceg kvaliteta informacija. Primena sistemskog
  pristupa dovela je do razvitka marketinških
  informacionih sistema.
  (L. Bell)

36

• Razvoj marketinških istraživanja u pravcu MIS-a
  omogucio je
• Da se tržišna istraživanja orijentišu na potrebe
  marketinškog menadžmenta za informacijama
• Da se prikupljanje eksternih informacija vrši
  kontinuirano
• Da se organizuju ukupne informaticke aktivnosti u
  marketingu

37
Zablude o MIS-u

• Marketinški informacioni sistem se može kupiti.
• Rezultati koji se dobijaju korišcenjem racunara
  stoprocentno su tacni.
• MIS je nešto potpuno novo.
• MIS je zamena za tradicionalna tržišna
  istraživanja.
• Više podataka u izveštajima jeste isto što i više
  informacija za menadžere.
• Cešce izveštavanje znaci da su obezbedene
  korisnije informacije.
• Razvijenija komunikaciona mreža znaci da je
  marketinški informacioni sistem razvijeniji.

38

• Veca kolicina i veci kvalitet informacija
  automatski dovode do boljeg odlucivanja.
• Informacije su iste za sve upravljacke nivoe.
• Rukovodioci ne treba da ucestvuju u projektovanju
  informacionog sistema.
• Menadžeri moraju biti programeri i racunarski
  specijalisti.
• Efektivan MIS može se odjednom razviti i
  zadovoljiti sve inf. potrebe menadžera.

39
Definicija MIS-a

• Marketinški informacioni sistem je struktuirian,
  interaktivan kompleks osoba, mašina i postupaka
  oblikovan za produkovanje uredenog toka
  relevantnih informacija prikupljenih iz
  unutrašnjih i spoljašnjih izvora kompanije, koje
  se koriste kao osnova za donošenje odluka u
  odredenim oblastima nadležnosti upravljanja
  marketingom.

40
Karakteristicne komponente definicije

• MIS je skup ljudi, mašina, postupaka i podataka.
• Aktivnost sistema sastoji se u prikupljanju,
  razvrstavanju, analizi, proceni i distribuciji
  informacija
• Informacije se moraju prikupljati kako iz
  unutrašnjih tako i iz spoljašnjih izvora
  preduzeca.
• Informacije, kao outputi marketinškog
  informacionog sistema, koriste se kao osnova za
  donošenje odluka u odredenim oblastima
  upravljanja marketingom
• MIS je struktuirian, interaktivan kompleks.

41
Modeli MIS-a

• -Prvi Kotlerov model - MIAC
• -Brajan-Stafordov model
• -Drugi Kotlerov model
• -Treci Kotlerov model
• -Meklidov model
• -Cetvti Kotlerov model
• -Peti Kotlerov model (2005)

42
Prvi Kotlerov model - MIAC

• Prvi model MIS-a formulisao je profesor Philip
  Kotler, 1966. godine. On jekoristio termin
  marketinški nervni centar odnosno centar za
  marketinške informacije i analize (MIAC)
• Kotler je identifikovao tri glavna toka
  marketinških informacija
• ulazni informacioni tok
• interni (unutrašnji) informacioni tok
• izlazni informacioni tok.

43
(No Transcript)
44
Brajan-Stafordov model

• Godine 1968. Ricard Brajen (Richard Brien) i
  Džejms Staford (James Stafford) formulisali su
  model MIS-a
• U njihovom modelu kljucnu ulogu imaju povratne
  sprege, odnosno povratne informacije
• Fomulacione povratne sprege (A)
• Evaluacione povratne sprege (B
• Informacije koje su rezultat istraživanja
  marketinga i koje mogu pomoci u iznalaženju novih
  mogucnosti za ostvarivanje dobiti preduzeca na
  primer, uvodenjem novih proizvoda i/ili usluga
  (povratna sprega C).

45
(No Transcript)
46
Drugi Kotlerov model

• Godine 1972. Kotler je razvio model u kome se
  jasno uocavaju struktura i funkcionisanje
  marketinškog informacionog sistema
• internog racunovodstva,
• marketinškog obaveštavanja,
• istraživanja marketinga i
• nauke o upravljanju marketingom (odnosno naucnog
  upravljanja marketingom).

47
(No Transcript)
48
Treci Kotlerov model

• Treci Kotlerov model (iz 1988. godine) prakticno
  se ne razlikuje od modela marketinškog
  informacionog sistema koji je upravo opisan.
• Jedina razlika sastoji se u nazivu cetvrtog
  podsistema.

49
(No Transcript)
50
Meklidov model

• Meklidov model polazi od toga da se marketinške
  odluke odnose na elemente marketinškog programa
  (proizvod, mesto distribuciju, promociju,
  cenu), odnosno da ti elementi predstavljaju
  osnovu za kategorizaciju marketinških odluka i,
  sledstveno tome, za kategorizaciju aktivnosti
  marketinškog informacionog sistema.

51
Sistemi za podršku marketinškom odlucivanju
(MDSS)

• Godine 1979. americki profesor Džon Litl (John
  Little) formulisao je osnovne elemente koncepcije
  sistema za podršku marketinškom odlucivanju (MDSS
  Marketing Decision Support System), koji je
  kasnije (1984) potpunije razvio i obrazložio u
  saradnji sa Majklom Kasetarijem (Michael
  Cassettarij).
• MDSS možemo tretirati ili kao relativno noviju
  fazu u razvoju MIS-a ili kao sastavni deo
  koncepcije ovih sistema.

52

• U obrazloženju znacaja koncepcije MDSS-a Litl i
  Kasetari navode
• Direktori se, kao nikad do sada, nalaze u
  situaciji da posluju u sredini koju karakteriše
  veoma oštra (i rastuca) konkurencija. Oni su
  prinudeni da znatno brže reaguju nego što su to
  cinili u prošlosti, a posledica njihovih odluka
  sežu sve dalje i dublje. Što je više podataka
  dostupno, sve je teže doneti odluku i za to je
  potrebno više od jednog menadžera. Uporedo s tim,
  tržište se stalno menja, ponekad na nacin koji je
  neshvatljiv onome ko želi da otkrije
  uzrocno-posledicne odnose.

53
Definicija MDSS-a

• MDSS je koordiniran skup elemenata (podataka,
  modela, analitickih oruda, hardvera i softvera)
  koje organizacija može da upotrebi, prvo da
  prikupi informacije iz poslovanja i sa tržišta, a
  zatim da pretvori te informacije u osnovu za
  akciju.

54
(No Transcript)
55

• Raison d'etre svakog MDSS-a je da svakom
  marketinškom rukovodiocu (menadžeru) omoguci da
  bolje razume funkcionisanje tržišta. Ovo je važno
  zbog toga što bolje razumevanje zakonitosti
  funkcionisanja tržišta omogucava marketinškim
  rukovodiocima da kreiraju efikasnije tržišne
  strategije.
• MDSS doprinosi promeni stila rada marketinških
  rukovodilaca. Primena MDSS-a vodi ka prerastanju
  pristupa pokušaj i vidi u modelsko
  eksperimentisanje, u razvoj novih
  (eksperimentalnih) marketinških programa.

56

• Ako je dobro koncipiran, MDSS omogucava brzo i
  efikasno pracenje efekata novih ideja (koje se
  odnose na promociju, ambalažu, pakovanje i sl.)
  na ukupne performanse marketinga.
• Pored izveštaja o stanju na tržištu, razvijen
  MDSS omogucava da se dobiju izveštaji o tržišnom
  reagovanju. Odgovor o efikasnosti marketinških
  akcija dobija se odgovorom na pitanja kolika je
  elasticnost prodaje u odnosu na cenu? u kolikoj
  meri promocija utice na prodaju? i sl.

57

• Da bi MDSS produkovao odgovarajuce pozitivne
  efekte neophodno je, kako isticu Little i
  Cassettari
• Pravilno odabrani softver (ako se pogrešno
  izabere softver MDSS nece zadovoljiti zahteve
  korisnika, što ce konacno dovesti do raspada
  sistema)
• Primeniti pravilan metodološki pristup u
  projektovanju i implementaciji MDSS-a
• Formirati službu za održavanje sistema u okviru
  preduzeca.

58

• Jedan od efikasnih metoda koji se koriste za
  utvrdivanje onih podataka koje treba obuhvatiti
  sistemom jeste metod kriticnog faktora uspeha
  (CSF Critical Success Factor),
• Pomocu CSF-metoda saznajemo
• koje su informacije potrebne menadžerima,
• kakva je (ne)povezanost odnosno
  (ne)konzistentnost informacionih potreba raznih
  menadžera,
• izvore za kompilaciju podataka,
• razne upotrebe informacija u preduzecu i njihov
  uticaj na proces odlucivanja.

59

• Pomocu ovog metoda postiže se sledece
• obezbeduje se cvrsta podloga za donošenje
  marketinških odluka
• ciljno se usmerava inicijalna primena MDSS-a ka
  hitnim (prioritetnim) zahtevima
• obezbeduje se da MDSS zadovolji aktuelne potrebe
  preduzeca
• osigurava se baza za evoluciju MDSS-a
• smanjuje se rizik od neuspeha.

60

• U razvoju MDSS-a preporucuje se pristup korak po
  korak. Polazi se od toga da je nemoguce
  definisati sve buduce potrebe menadžera koji rade
  u dinamicnom poslovnom okruženju.
• Bazicna ideja MDSS-a jeste da sistem treba da
  podržava proces donošenja odluka. Stoga MDSS
  treba da bude fleksibilan, da izlazi u susret
  promenljivim potrebama menadžera.

61

• Proces implementaciju MDSS-a obuhvata tri faze
• nabavku i instaliranje hardvera,
• kreiranje baze podataka, konstrukciju modela i
  standardnih izveštaja,
• obuku kadrova korisnika i izradu neophodne
  dokumentacije, ukljucujuci i izradu prirucnika za
  upravljanje bazama podataka.

62
Makromarketinški informacioni sistem

• Mikromarketinški informacioni sistem je omeden
  granicama preduzeca, pa cak i granicama
  marketinškog odeljenja preduzeca.
• On se posmatra kao informacioni sistem u
  marketinškom odeljenju preduzeca ili kao onaj deo
  upravljackog informacionog sistema koji se odnosi
  na marketinške informacije.

63

• Koncept makromarketinškog informacionog sistema
  razvio je Pirsi na primerima kanalnog i tržišnog
  marketinškog informacionog sistema.
• U razvijanju koncepta kanalnog (makro) MIS-a
  Piersi polazi od toga da je distribucioni kanal
  svojevrsni marketinški informacioni sistem,
  obrazlažuci taj stav na sledeci nacin
• Prvo, ako usvojimo bilo koju definiciju (mikro)
  marketinškog informacionog sistema, onda se sve
  ono što ona sadrži može, veoma lako, da primeni
  na distribucioni kanal na trgovce na malo,
  trgovce na veliko, snabdevace i agencije koje
  olakšavaju prenos robe od mesta proizvodnje do
  mesta potrošnje.
• Drugo, potrošacima su bliži trgovci na malo. U
  suštini, maloprodajni je objekt laboratorija za
  izucavanje stvarnog ponašanja na tržištu.

64

• Najvažnije implikacije nove tehnologije za
  kanalni marketinški informacioni sistem vide se
• (1) u bar-kodovima otisnutim na upakovanim
  proizvodima
• (2) u uredajima za lasersko skaniranje na
  prodajnim mestima, kojima se ocitavaju
  jedinstveni bar-kodovi otisnuti na upakovanim
  proizvodima radi obrade prodaje pravljenje
  racuna i odgovarajucih zapisa u kompjuterskoj
  datoteci.

65

• Distributeri u SAD, na primer, prema izveštaju
  istraživacke agencije A. C. Nielsen, koriste
  podatke prikupljene skaniranjem (u sprezi sa
  podacima o oglašavanju proizvoda u štampi i o
  merama koje preduzimaju prodavnice radi
  reklamiranja robe) da bi otkrili koja vrsta
  promocije dovodi kupca u radnju, koje vrste
  proizvoda i u kojim kolicinama treba držati na
  zalihama, kada i kako promovisati proizvode,
  kakva je efikasnost novinskog oglašavanja
  proizvoda i kakva je efikasnost unapredenja
  prodaje.
• U kombinaciji sa intervjuisanjem, posmatranjem i
  ispitivanjem potrošaca, lasersko skaniranje na
  izlazu iz prodavnice može da zameni tradicionalni
  panel potrošaca.

66
(No Transcript)
67

• Model kanalnog MIS-a
• ukazuje na širinu koncepta marketinškog
  informacionog sistema
• definiše neke glavne informacione i strategijske
  probleme sa kojima se marketinški menadžeri
  suocavaju u praksi.

68
Infrastruktura marketing informacionog sistema

• Racunarski hardver
• Racunarski softver
• Racunarske mreže i komunikacije
• Baza podataka
• Procedure
• Radno osoblje

69

• hardver (hardware) - skup tehnickih sredstava
  (kao što su procesor, monitor, tastatura i
  štampac) koja prihvataju podatke, obraduju ih i
  prikazuju.
• softver (software) skup programa ili
  instrukcija za upravljanje samim (racunarskim)
  sistemom i izvršavanje raznih zahtevanih
  aplikacija
• mreže i druga komunikaciona sredstva (netware),
  ukljucujuci Internet i intranetove, koja
  dozvoljavaju da razliciti racunari zajednicki
  koriste resurse

70

• baza podataka skup povezanih fajlova, tabela i
  relacija sadrži podatke i veze izmedu njih.
• procedure (orgware) - ukljucuju organizacione
  postupke, metode i uputstva za rukovanje
  racunarskim sistemom i njegovim aplikacijama
• radno osoblje (lifeware) - racunarski operateri,
  programeri, sistem-analiticari i drugo osoblje
  koje upravlja sistemom ili koristi izlazne
  informacije sistema.

71
Inernet, intranet i ekstranet

• Internet je globalna mreža racunarskih mreža.
• Internet ili kratko, Net, predstavlja danas jednu
  od najvažnijih informacionih tehnologija.
• Osnovni servisi ili aplikacije Interneta su
• WWW (World Wide Web)
• Elektronska pošta
• Telnet
• FTP (File Transfer Protocol Program za prenos
  datoteka)
• Internet omogucuje pretraživanje i pronalaženje
  informacija.
• On pruža brze i jeftine komunikacione kanale.
• Internet omogucava elektronsku saradnju medu
  pojedincima i/ili grupama odnosno organizacijama.

72

• Intranet je mreža stvorena da služi internim
  informaciono-komunikacionim potrebama kompanije,
  korišcenjem Web alata.
• Cesto je povezan sa Internetom, omogucavajuci
  kompaniji da obavlja aktivnosti elektronske
  trgovine odnosno elektronskog marketinga.

73

• Ekstranet je obezbedena mreža koja dopušta
  poslovnim partnerima da pristupe delovima
  unutrašnjih mreža drugih partnera.
• Kao informaciono-komunikaciona infrastruktura,
  ekstranet pruža ogranicen pristup intranetu
  kompanija-ucesnica, primenom Internet
  tehnologije.

74
Elektronska razmena podataka

• Elektronska razmena podataka (EDI - Elektronic
  Data Interchange) je medukompanijska razmena
  poslovnih dokumenata u standardnim formatima,
  direktno izmedu racunara.
• Pomocu EDI-ja, opšti poslovni obrasci kao što
  su fakture, konosmani i narudžbenice
  transformišu se u podatke standardnih formata i
  elektronski transferišu medu poslovnim partnerima.

75

• Izrazi izmedu kompanija i izmedu poslovnih
  partnera znace da se prenos podataka odvija
  izmedu kompanija, tj. da je saradnja medu
  kompanijama uslov za valjano funkcionisanje
  EDI-ja.
• Izraz izmedu racunara znaci da informacije teku
  direktno od aplikativnog programa na
  pošiljaocevom racunaru (recimo, izlaznog naloga)
  do aplikativnog programa na primaocevom racunaru
  (recimo, ulaznog naloga) bez ljudske
  intervencije i bez papira.
• Izraz standardan format podataka znaci da
  informacije moraju da budu tako uoblicene da ih
  racunar može da obradi bez ljudske pomoci.

76

• Neposredne prednosti EDI-ja
• EDI eliminiše papir, poštanske troškove i sl.
• EDI-komunikacija je direktna, trenutna i odmah
  potvrdiva
• razmenjena dokumenta su stopostotno tacna i
  potpuna
• trenutna komunikacija koju EDI pruža narocito je
  važna za one kompanije za koje je vreme kljucno
• EDI doprinosi visokom stepenu saradnje medu
  poslovnim partnerima.

77

• Za EDI su posebno važne dve vrste standarda
• standardi za komunikacije, kojima se propisuje
  jezik kojim ce se racunari služiti u medusobnoj
  komunikaciji
• standardi za sadržaje dokumenata, kojima se
  propisuje redosled u kome ce se informacije slati
  i primati da bi primaocev racunar mogao da ih
  obradi.

78
Baze podataka

• Baza podataka (database) je veci skup medusobno
  povezanih podataka.
• Preciznije, baza podataka je skup medusobno
  povezanih podataka, uskladištenih zajedno, bez
  štetne i nepotrebne redundanse (dupliranja), koji
  na najbolji moguci nacin služi jednoj ili vecem
  broju aplikacija.
• Podaci se memorišu na takav nacin da budu
  nezavisni od programa koji se njima služe.
• Podaci se samo jednom zapisuju, s jednog mesta
  ažuriraju (upisuju novi, modifikuju ili brišu
  postojeci podaci), tako da mogu da služe vecem
  broju korisnika i aplikacija.

79

• U poredenju sa klasicnim konceptom, organizacija
  podataka prema koncepciji baze ima niz prednosti
  
• Podaci se mogu višestruko upotrebljavati
• Troškovi skladištenja (pohranjivanja), upotrebe i
  menjanja podataka su minimalni
• Korisnici lako uocavaju koji su im podaci na
  raspolaganju
• Korisnici mogu na jedinstven nacin pristupiti
  podacima
• Minimizirana je nekonzistentnost, tj. mogucnost
  da se pojavi više (razlicitih) verzija istog
  podatka.
• Sprecen je neovlašcen pristup podacima
• Podaci su dostupni (ovlašcenim) korisnicima,
  prakticno u trenutku kada su im potrebni
• Menadžderi-korisnici mogu da generišu citav niz
  informacija (izveštaja) bez pomoci aplikacionih
  programera i sistem-analiticara.

80

• Baza podataka je srce svakog informacionog
  sistema. U bazi podataka, podatak je integrisan i
  povezan tako da jedan skup softvera odreduje
  pristup svim podacima.
• U bazi podataka, podaci se održavaju u odredenim
  vremenskim intervalima u obliku u kom su
  generisane. Kako se primaju novi ulazi, oni se
  održavaju zajedno sa vec postojecim podacima.
• Skladište podataka je dodatna baza podataka, koja
  je projektovana za podršku u analitickoj obradi
  sa direktnim pristupom (OLAP Online Analytical
  Processing) i drugim aktivnostima krajnjih
  korisnika, kao što su sastavljanje izveštaja,
  upita i graficke prezentacije.

81

• Skladište podataka pomaže korisnicima da dobiju
  izvršni pogled na podatke i da formiraju
  jedinstvenu celovitu sliku pojava odnosno procesa
  na nivou preduzeca.
• U skladište podatka ne prenose se svi podaci, a
  cesto se prenose samo agregatni podaci. Podaci su
  unutar skladišta po pravilu organizovani kao
  relacione baze podataka, tako da im krajnji
  korisnici mogu lako pristupiti.
• Podaci su organizovani po oblastima (predmetima,
  temama), kao što su na primer podaci o kupcu, o
  prodavcu, prodajnom regionu, nivou cene i sl.
• Skladište podataka sadrži samo one informacije
  koje su bitne za podršku pri donošenju odluka.

82

• Jedna od glavnih karakteristika skladištenja
  podataka ogleda se u tome što se podaci koji su
  jednom uneti u skladište više ne ažuriraju.
  Zahvaljujuci tome, podaci koji se cuvaju po
  nekoliko godina u skladištu, mogu da se koriste
  za dinamicku analizu (za poredenja u vremenu, za
  otkrivanje trendova) i predvidanje.
• Pored toga, skladištenje podataka ima još jednu
  važnu prednost koja se ogleda u tome što
  obezbeduje mogucnost kombinovanja podataka iz
  razlicitih organizacionih delova preduzeca.

83
Funkcionisanje i stepen razvoja MIS-a

• Prikupljanje podataka
• Obrada podataka
• Korišcenje informacija

84
(No Transcript)
85
Prikupljanje podataka

• Traženje koje ukljucuje zahteve za odredene
  podatke, koji se krecu od sažetih ad hoc upita do
  obimnih marketinško-istraživackih projekata.
• Skaniranje ili stalno nadgledanje okruženja, koje
  ukljucuje redovno pregledanje novina, casopisa,
  statistickih publikacija i specijalnih izveštaja,
  zatim razgovore s kupcima, dobavljacima,
  prodavcima i drugim osobama od kojih se mogu
  prikupiti podaci koji su znacajni za marketinške
  akcije.
• Pretraživanje ili ponovno dobijanje uzimanje
  informacija iz baze (banke) podataka.

86
Obrada podataka

• Evaluacija
• Apstrakcija
• Indeksiranje
• Diseminacija
• Skladištenje

87
Korišcenje informacija

• Korišcenje informacija predstavlja krunu rada
  marketinškog informacionog sistema.
• Marketinškim menadžerima (i drugim korisnicima
  marketinških informacija) potrebna je podrška
  marketinškog informacionog sistema u obliku
• Informacija sadržanih u istraživacko-marketinškim
  studijama, periodicnim izveštajima i raznim
  marketinškim obaveštenjima.
• Analiza koje vrše marketinški istraživaci,
  statisticari, ekonometricari, i drugi
  specijalisti koji donosiocima odluka pomažu u
  formulisanju i rešavanju modela, u ocenjivanju i
  interpretaciji parametara i drugih rezultata koji
  se dobijaju korišcenjem modela i sl.
• Racunarskih programa koji, pored ostalog,
  omogucavaju da se uz pomoc racunara
  eksperimentiše na modelu, tj. da se unapred
  sagledaju konsekvence alternativnih marketinških
  odluka i, na taj nacin, poboljša sistem
  marketinškog odlucivanja.

88

• Marketinški informacioni sistem u realnom svetu
  zastupljen je u jednoj od dve vece firme, pri
  cemu je taj odnos još nepovoljniji kod srednjih
  i malih kompanija.
• Ogranicenu zastupljenost MIS-a u preduzecima ne
  treba shvatiti kao propuštenu mogucnost, vec je
  treba shvatiti kao neostvareni potencijal koji i
  dalje postoji

89
Funkcionalne komponente MIS

• Sistem internih izveštaja (SII)
• Sistem marketinškog obaveštavanja (SMO)
• Sistem istraživanja marketinga (SIM)
• Sistem analitickog marketinga (SAM) ili Sistem za
  podršku odlucivanju u marketingu

90
Sistem internih izveštaja

• Vaš najveci kapital vaše ljude, vašu
  reputaciju, vaše robne marke i vaše kupce ne
  možete naci u racunovodstvenim knjigama.
• Ted
  Levit

91

• Sistem internih izveštaja predstavlja
  najosnovniju, polaznu komponentu u projektovanju
  i izgradnji marketinških informacionih sistema.
• Cak bi i rudimentaran marketinški informacioni
  sistem morao da bude projektovan tako da može da
  oceni rezultate (prodaju, profitabilnost itd.) i
  da identifikuje osnovne marketinške inpute
  (izdatke za prodaju, troškove ekonomske
  propagande, prodavceve obilaske kupaca i sl.).

92

• Sistem internih izveštaja ili interni
  racunovodstveni sistem predstavlja onu komponentu
  MIS-a koja izveštava o narudžbinama, prodaji,
  visini zaliha, naplatama, isplatama i tako dalje
  (Kotler)
• Srž internog racunovodstvenog sistema jeste
  ciklus
• porudžbina otprema fakturisanje

93

• Osnovni zadatak internog racunovodstvenog
  sistema
• poboljšanje ažurnosti izveštaja o prodaji odnosno
  u obezbedivanju blagovremenih informacija za
  analizu, planiranje, izvršenje i kontrolu prodaje
  (Kotler).
• obezbedivanje informacija za analizu marketinške
  produktivnosti (Pirsi i Evans).

94
Analiza efikasnosti marketinga

• Postoji pet osnovnih nacina za povecanje
  marketinške efikasnosti
• povecanje prodaje ili neto-profita koje je vece
  od odgovarajuceg povecanja marketinških troškova
• povecanje prodaje ili neto-profita bez povecanja
  marketinških troškova
• povecanje prodaje ili neto profita uz smanjenje
  marketinških troškova
• zadržavanje istog nivoa prodaje ili neto-profita
  uz smanjenje marketinških troškova
• smanjenje prodaje ili neto-profita koje je manje
  od odgovarajuceg smanjenja marketinških troškova.

95

• Uloga informacionog sistema u obezbedivanju
  osnove za povecanje marketinške produktivnosti
  opisuje se kao uredno saopštavanje propisanih
  podataka odnosno informacija potrebnih za
• analizu prodaje,
• analizu ucešca na tržištu,
• analizu distribucije,
• analizu troškova i profita,
• analizu performansi prodajne operative,
• analizu efikasnosti ekonomske propagande...

96
(No Transcript)
97

• Prva informaticka oblast za analizu marketinške
  produktivnosti jeste identifikovanja i
  kategorisanja marketinških ulaza izdataka za
  marketing i razlicitih vrsta marketinških napora.
• Sevin identifikuje kao funkcionalne izdatke za
  marketing
• direktne izdatke za prodaju (telefonski pozivi)
• indirektne izdatke za prodaju odnosno marketing
  (administracija, istraživanje tržišta, razvoj
  novog proizvoda)
• izdatke za ekonomsku propagandu
• izdatke za unapredenje prodaje
• izdatke za transport
• izdatke za skladištenje
• izdatke za obradu porudžbina.

98

• Rayburn smatra da treba razlikovati
• izdatke za marketing vezane za kreiranje
  porudžbina (kreiranje tražnje, na primer, pomocu
  ekonomske propagande),
• izdatke za marketing vezane za izvršavanje
  porudžbina (transportovanje, skladištenje,
  obradivanje porudžbina).

99

• Marketinški napori obuhvataju razne aktivnosti u
  oblasti
• upravljanja prodajom (analiza promena ukupnog
  prihoda od prodaje u zavisnosti od cenovne
  elasticnosti tražnje analiza prodavceve
  aktivnosti broj kupaca ili kontakata po
  prodavcu, broj telefonskih poziva po danu, odnos
  porudžbina prema pozivima)
• pružanja usluga kupcima (držanje robe na zalihama
  kao aspekt raspoloživosti dobara, ukljucujuci
  skladištenje te robe i rukovanje njome
  transportne usluge kreditiranje radi
  obezbedivanja datog nivoa prodaje).

100

• Marketinški napori se takode finansijski
  izražavaju u vidu izdataka (za prodaju odnosno
  upravljanje prodajom, za transport, za
  skladištenje i slicno).
• Marketinške izdatke i napore kao marketinške
  ulaze zajednickim imenom nazivamo marketinškim
  troškovima.

101

• Marketinške troškove možemo klasifikovati na
  sledeci nacin
• izdaci za prodaju (Tp) izdaci za prodavce (Tpc),
  bonusi (Tb), izdaci za upravljanje prodajom
  (Tup)
• izdaci za distribuciju (Td) izdaci za zalihe
  (Tz), izdaci za transport (Tt), izdaci za
  skladištenje (Ts)
• izdaci za promociju (Tpm) izdaci za unapredenje
  prodaje (Tpp), izdaci za ekonomsku propagandu
  (Tep), ostali izdaci za promociju (Top)
• izdaci za marketinški informacioni sistem (Tmis)
  izdaci za istraživanje tržišta (Tim), izdaci za
  marketinško obaveštavanje (Tmo), ostali izdaci za
  marketinški informacioni sistem (Tois).

102

• Ako marketinške troškove oznacimo sa
• Tm,
• a ostvarenu prodaju, kao jedan od najvažnijih
  indikatora performansi marketinga, sa
• Po,
• onda možemo definisati racio-brojeve kao
  analiticko-planska i kontrolna oruda u marketingu

103
(No Transcript)
104

• Druga faza u analizi marketinških troškova (prva
  faza odnosila se na identifikovanje funkcionalnih
  troškova) sastoji se u alociranju funkcionalnih
  troškova na tržišne (marketinške) entitete
  proizvode, kupce, prodajne teritorije koji se
  analiziraju.
• U ovoj fazi analize moramo proceniti koliko od
  svakog funkcionalnog izdatka otpada na svaki
  pojedini marketinški entitet.

105

• Povezivanje troškova sa marketinškim entitetima
  pruža osnovu za analizu (ocenjivanje)
  produktivnosti (efikasnosti) razlicitih
  marketinških entiteta.
• Analiza marketinških troškova retko je
  nemoguca ona je samo teška i mucna.
  Osvetljavanje oblasti neostvarene ili niske
  profitabilnosti (i potpunih gubitaka) donelo je
  znacajno povecanje efikasnosti mnogih kompanija.
  Stoga neki program analize marketinških troškova
  treba ukljuciti u svaki sistem analize
  performansi (Luck at al.) .
• U analizi marketinških troškova (i marketinške
  produktivnosti) koristi se kako koncept punih
  troškova tako i koncept marginalnih troškova.

106
Analiza prodaje

• Racunovodstveni podaci o marketinškim troškovima,
  bez obzira na to kako su klasifikovani, mogu biti
  samostalno analizirani mogu se porediti u
  vremenu (radi ustanovljavanja trendova) i u
  odnosu na planske ili standardne troškove (radi
  utvrdivanja odstupanja), ali ce oni biti najbolje
  iskorišceni u sprezi sa ocenom rezultata
  (marketinških outputa), tj. onda kada se
  marketinški troškovi konfrontiraju sa ucincima.

107

• Podaci o prodaji koriste se
• za kontrolu (za ocenu efikasnosti funkcionisanja
  marketinškog sistema odnosno za proveru
  racionalnosti planskih marketinških odluka),
• za reviziju marketinških aktivnosti (za dijagnozu
  marketinških problema i preduzimanje korektivnih
  upravljackih akcija pre nego što uoceni problemi
  postanu signifikantni, tj. pre nego što preduzece
  zapadne u ozbiljne teškoce) i
• za marketinško planiranje (za davanje prognoza
  prodaje u zavisnosti od odabranih marketinških
  akcija).

108

• Analiza prodaje u svakom preduzecu zahteva da se
  prethodno razjasne sledeca pitanja
• kako obuhvatiti i evidentirati prodaju?
• kako klasifikovati prodaju?
• kako iskazati informacije o prodaji?
• koji su standardi za poredenje, odnosno kako
  vrednovati prodajne rezultate?

109

• Kako pratiti i evidentirati prodaju po
  primljenim porudžbinama, po isporukama iz
  fabrike, prema ulaganjima kupaca, prema
  kupovinama kupaca u maloprodaji zavisi od
  vrste robe o cijoj je prodaji rec, nacina
  prodaje, kanala prodaje itd.
• Kako klasifikovati prodaju po proizvodima, po
  tržištima (teritorijama), po kupcima prema
  prodavcima, prema porudžbinama, prema prodajnim
  teritorijama, prema kljucnim kupcima, prema
  kanalima prodaje, prema cenama zavisi od
  preduzeca i zahtevanog nivoa analize.

110

• Kako iskazati informacije o prodaji u
  originalnim (naturalnim) jedinicama (komad,
  metar, kilometar) ili u novcanim (finansijskim)
  jedinicama (dinar, dolar, funta) zavisi od
  ciljeva analize
• Kako vrednovati prodajne rezultate? Najcešce se
  vrši poredenje u odnosu na prethodni period i u
  odnosu na planiranu prodaju. Medutim, samo
  poredenje sopstvenih prodajnih rezultata sa
  prodajnim rezultatima glavnih konkurenata i
  globalnom (ukupnom) prodajom svih proizvodaca
  (prodavaca) datog proizvoda na posmatranom
  tržištu daje pravi uvid u produktivnost.

111

• Bez odgovarajucih racunovodstvenih informacija ne
  može se zamisliti racionalan marketinški
  informacioni sistem niti efikasno upravljanje
  marketingom.
• Racunovodstvena informacija odnosno analiza
  prodaje (profita) i troškova po proizvodima, po
  prodajnim teritorijama i sl. omogucava da se
  stekne pravi uvid u rentabilnost pojedinih
  proizvoda, pojedinih tržišta i sl., da se
  ustanove uzroci takvih rezultata i akcije koje
  treba preduzeti (modifikovati proizvodni program,
  korigovati regionalnu usmerenost prodaje i sl.)
  da bi se poboljšale ukupne performanse marketinga
  i preduzeca u celini.
• Uz uobicajenu (klasicnu) analizu racunovodstvenih
  podataka (informacija) o prodaji postoji i
  kreativna analiza tih podataka, koja pruža
  dopunske informacije i koja može znatno da poveca
  sposobnost korisnika marketinškog informacionog
  sistema u manipulisanju (rukovanju)
  informacijama.

112

• Sposobnost proizvodaca, prodavaca ili
  distributera za pridobijanje novih kupaca
  predstavlja, u mnogim slucajevima, znacajnu meru
  produktivnosti marketinga (prodaje)
• Zakljucci o produktivnosti razlikuju se ako, na
  primer, dva distributera imaju iste prodajne
  trendove, ali jedan distributer prodaje samo
  uhodane, zrele proizvode, dok drugi distributer
  prodaje znatan broj novih proizvoda koji imaju
  dobre izglede u buducnosti.

113
Sistem marketinškog obaveštavanja

• Primarna uloga upravljanja marketingom sastoji se
  u izolovanju informacija o mogucnostima i
  ogranicenjima u okruženju radi jacanja
  konkurentskog položaja kompanije.
• H. Ansoff

114
Sistem marketinškog obaveštavanja kaokomponenta
MIS-a

• Dok sistem internih izveštaja na osnovu
  racunovodstvenih podataka o marketinškim ulazima
  (troškovima) i izlazima (prodajnim i finansijskim
  rezultatima) pruža istorijske informacije o
  marketinškoj produktivnosti, dotle marketinški
  obaveštajni sistem obezbeduje informacije o
  tekucim i buducim dogadajima.
• Dok je predmet izucavanja internog
  racunovodstvenog sistema marketinški sistem,
  dotle je predmet izucavanja marketinškog
  obaveštajnog sistema marketinško okruženje

115

• Termin marketinško obaveštavanje (Marketing
  Intelligence) prvi je upotrebio Kelly 1961.
  godine. On je povukao paralelu izmedu
  marketinškog i vojnog obaveštajnog sistema u tom
  smislu da marketinški i obaveštajni sistem
  predstavlja evaluaciju informacija i povezivanje
  informacija tako da se stekne opšta slika o
  neprijateljskim mogucnostima i namerama.

116

• Marketinški obaveštajni sistem jeste
• skup postupaka i izvora koje koriste izvršni
  organi da bi dobili svakodnevne informacije o
  razvoju u odredenoj marketing-okolini (Kotler).

117

• S obzirom na to da izucavanje okruženja preduzeca
  predstavlja sastavni deo marketinških
  istraživanja, MOS se ponekad poistovecuje sa
  sistemom istraživanja tržišta, što je sasvim
  pogrešno.
• Suštinska se razlika sastoji u vremenu koje se
  posvecuje istraživanju okruženja. Marketinško
  obaveštavanje podrazumeva stalno pracenje
  (nadgledanje, snimanje, skaniranje) promena u
  okruženju, a istraživanje okruženja u sklopu
  istraživanja tržišta obavlja se da bi se rešio
  odredeni (pojedinacni) marketinški problem.
  Istraživanje tržišta, u opštem slucaju, ne
  obuhvata nadgledanje (pracenje) marketinškog
  okruženja na stalnoj osnovi.

118
Skaniranje okruženja

• Glavna uloga marketinškog obaveštajnog sistema
  sastoji se u skaniranju, tj. u stalnom
  nadgledanju, pracenju ili snimanju okruženja.
• Skaniranje okruženja definiše se kao
• proces traženja informacija o dogadajima i
  odnosima u spoljnjem okruženju preduzeca, ciji
  rezultati pomažu upravljackom nivou u skiciranju
  spoljnih snaga, dogadaja i odnosa onako kako oni
  uticu ili mogu da uticu na buducnost preduzeca.

119
Tehnike skaniranja okruženja

• indirektno posmatranje opšti pristup
  informaciji u kojem direktor nema na umu neki
  poseban razlog
• uslovno posmatranje usmereni pristup, prema
  više ili manje jasno identifikovanom podrucju ili
  vrsti informacije, koji ne ukljucuje aktivno
  istraživanje
• neformalno istraživanje relativno ogranicen i
  nestrukturisani napor da se dobije posebna
  informacija ili informacija za neku posebnu
  svrhu
• formalno istraživanje promišljeni napor u kojem
  se obicno sledi neki ranije utvrdeni plan,
  postupak ili metodologija da bi se osigurala
  posebna informacija ili informacija koja se
  odnosi na neki posebni marketinški entitet.

120

• U poslednje vreme Internet igra sve znacajniju
  ulogu za prikupljanje informacija o promenama u
  okruženju, posebno za prikupljanje informacija o
  konkurentima. Za te svrhe koriste se razni
  informaticki alati, koji variraju od
  inteligentnih egaenata (softverskih alata za
  automatizaciju zadataka koji zahtevaju
  inteligenciju) do traganja za podacima (traženje
  u velikim bazama podataka odnosa izmedu delova
  podataka, koristeci specijalizovane logicke
  alatke).
• Empirijska istraživanja su pokazala da je
  procenat preduzeca koja koriste informaticke
  tehnologije da podrže sistem obaveštavanja o
  konkurentima porastao sa 31 u 1993. na 70 u
  2000. godini.

121
Organizacija aktivnosti marketinškogobaveštavanja

• Marketinški obaveštajni sistem obuhvata sledece
  aktivnosti
• utvrdivanje saznajnih napora koje treba uložiti i
  rangiranje razlicitih projekata (planova)
  saznajnih napora
• sticanje saznanja iz razlicitih izvora,
  ukljucujuci i razne nacine tajnog sticanja
  saznanja špijuniranje konkurencije,
  ispipavanje konkurentskih rukovodilaca,
  zapošljavanje radnika iz konkurentskih firmi i
  druge nacine koji mogu biti u suprotnosti sa
  osnovnim nacelima poslovne etike
• procenu i verifikaciju prikupljenih podataka,
  proucavanjem izvora podataka i medusobnim
  uporedivanjem podataka iz razlicitih izvora
• interpretaciju informacija
• predvidanje (ekstrapolaciju trendova i sl.)
• izveštavanje o informacijama.

122

• Mere koje se ticu stimulisanja prodajne operative
  (prodavaca i trgovackih predstavnika) kontakti
  sa kupcima i konkurentima imaju strateški znacaj
  u sticanju saznanja
• prvo, ... (kompanije) konkurenti imaju strateški
  znacaj u sticanju saznanja
• drugo, ... (kompanije) obucavaju i motivišu
  prodajnu silu da otkriva i izveštava o novim
  momentima
• Trgovacki su predstavnici 'oci i uši' kompanije.
  Oni su u izvanrednoj poziciji da prikupe
  informaciju koja nije postignuta drugim
  sredstvima... Kompanija mora 'objasniti' svojoj
  prodajnoj sili njenu važnost kao sakupljaca
  obaveštenja i istaknuti tu važnost davanjem
  prodajnih premija. Prodajnu silu treba
  opskrbiti s jednostavnim obrascima za
  dostavljanje izveštaja....

123

• U ostale mere koje mogu unaprediti marketinški
  obaveštajni sistem Kotler ubraja
• zapošljavanje specijaliste za sakupljanje
  marketinških informacija kupovinu informacija od
  spoljnih izvora obaveštenja(kao što su instituti
  i agencije za istraživanje tržišta, agencije za
  ekonomsku propagandu i dr.)
• osnivanje marketinških obaveštajnih centara.

124

• Neke kompanije, navodi Kotler, zapošljavaju
  specijaliste za sakupljanje marketinških
  informacija. One upucuju veštacke kupce da
  posmatraju ophodenje prodavaca u maloprodajnim
  objektima. Mnogo se može saznati o konkurentima i
  kupovinom proizvoda konkurencije, posecivanjem
  izložbi, analizom objavljenih izveštaja
  konkurenata, razgovorima sa (bivšim i sadašnjim)
  rukovodiocima iz konkurentskih firmi, trgovcima,
  prodavcima, dobavljacima i prevoznicima,
  skupljenjem konkurentskih oglasa te putem novina
  i publikacija udruženja proizvodaca.

125
Sistem analitickog marketinga

• baza podataka,
• statisticka banka,
• banka modela.

126
Baza podataka

• Baza podataka je srce svakog informacionog
  sistema.
• U bazi podataka, podatak je integrisan i povezan
  tako da jedan skup softvera odreduje pristup svim
  podacima.
• U bazi podataka, podaci se održavaju u odredenim
  vremenskim intervalima u obliku u kom su
  generisane. Kako se primaju novi ulazi, oni se
  održavaju zajedno sa vec postojecim podacima.

127
Statisticka banka

• Kao komponenta sistema analitickog marketinga,
  statisticka banka sadrži statisticke postupke za
  redukovanje sirovih podataka na oblike kojima se
  lakše manipuliše i koji se efikasnije mogu
  analizirati.
• Osnovna statisticka oruda koja se koriste u
  sistemu analitickog marketinga za donošenje
  marketinških odluka,su
• Višestruka regresiona analiza
• Diskriminaciona analiza
• Faktorska analiza
• Analiza grupisanja ili klaster analiza
• Analiza povezanosti (Conjoint Aanalysis)
• Multidimenzionalne skale

128
Modeliranje i modeli

• Banka modela je kolekcija modela koji pomažu
  marketinškim menadžerima u donošenju odluka.
• Obuhvata modele koje se koriste za odlucivanje o
  proizvodima, cenama, distribuciji i promociji.

129
(No Transcript)
130
Projektovanje i razvoj marketing informacionih
sistema

• Razumevanje informatickih potreba i nacina
  korišcenja informacija od strane rukovodilaca
  marketinga fundamentalniji je faktor od bilo kog
  dela opreme ili tehnološke mogucnosti.
• N. Piercy i M. Evans

131
Metod životnog ciklusa razvoja MIS-a

• Životni ciklus razvoja MIS-a predstavlja
  generalni koncepcijski okvir za sagledavanje svih
  aktivnosti koje su ukljucene u razvoj sistema.
• Zasnovan na pretpostavci da MIS kao i svaki drugi
  sistem ima svoj životni ciklus, koncept
  životnog ciklusa MIS-a može da se posmatra i kao
  metod ili metodologija razvoja MIS-a.

132

• Osnovne grupe aktivnosti koje mogu da se
  posmatraju kao faze životnog ciklusa razvoja
  MIS-a, prema ovoj metodologiji, jesu
• Iniciranje projekta.
• Analiza sistema.
• Izrada studije izvodljivosti.
• Logicko projektovanje.
• Fizicko projektovanje.
• Testiranje.
• Implementacija.
• Funkcionisanje.
• Evaluacija.
• Održavanje.

133
Metod prototipa

• Razvoj MIS-a na osnovu izrade prototipa sistema
  karakteriše brzina, niži troškovi i intenzivno
  ukljucivanje korisnika u proces razvoja.
• Umesto da prave kompletan sistem odjednom, da
  prave detaljne specifikacije koje iziskuju mnogo
  vremena, projektanti sistema prema ovoj
  metodologiji samo generalno registruju šta
  korisnici žele, naprave prototip koji sadrži
  delove sistema koji najviše zanimaju korisnika.

134

• Ova metodologija, koja se naziva i nelinearnom
  ili iterativnom metodologijom razvoja, omogucava
  krajnjim korisnicima marketinškim menadžerima
  da menjaju i nadograduju svoje zahteve tokom
  citavog perioda izgradnje sistema.
• Razvoj MIS-a na bazi izrade protipa je narocito
  podesan u situacijama u kojima je posebno važna
  interakcija korisnika.

135
Analiza informatickih potreba

• Analiza informatickih potreba marketinškog
  rukovodstva predstavlja jednu od važnih faza
  razvoja MIS-a.
• Glavni razlog za postavljanje korisnika u žižu
  vrlo je praktican empirijska istraživanja
  pokazuju da korisnici marketinški rukovodioci
  jednostavno nece koristiti sisteme koje nisu
  projektovani iz perspektive korisnika.

136

• Postoji citav niz prakticnih i konceptualnih
  ogranicenja procene informatickih potreba
  marketinških rukovodilaca
• U tipicnom slucaju rukovodioci ne poznaju svoje
  informaticke potrebe, a u mnogim slucajevima te
  potrebe mogu biti neprepoznatljive.
• U mnogim je slucajevima teško predvideti potrebe
  u vezi sa donošenjem marketinških odluka.
• Razlike u stilovima rukovodilaca pri rešavanju
  upravljackih problema.

137
Koncepti merenja informatickih potreba

• Analize podataka - Ovaj pristup, koji podrazumeva
  proucavanje pisanih, formalnih i neformalnih
  izvora informacija obezbeduje
• 1. identifikovanje redundantnih informatickih
  tokova, koji nastaju kao rezultat izmene zahteva
  i personala na odredenoj funkciji,
• 2. odredivanje najcešce korišcenih izvora
  informacija,
• 3. identifikovanje slucajeva kada je dotok
  informacija rukovodiocima neadekvatan.
• Slabost metode je u tome što se osl