Presentazione di PowerPoint

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Laurea magistrale in Promozione e management
della cultura e del turismo
Corso di sviluppo e comunicazione dei prodotti
turistici
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Obiettivi di questo corso

• Conoscere la Ricerca di Mercato in generale
• A che cosa può servire
• Il flusso di una ricerca tipica
• Interazione tra utente e fornitore di ricerca
• Tipologie e strumenti di ricerca
• Le ricerche per i prodotti turistici
• Il caso EXPO a Milano
• LEsposizione Universale come strumento di
  comunicazione e promozione
• LEXPO a Milano nel 1906, 1933, 2015
• Indagine sullEXPO 2015 come occasione di
  promozione del Turismo
• Ricerca su fonti esistenti
• Ricerca qualitativa Focus Group
• Analisi e reporting dei risultati
• Indagine quantitativa Milano come meta turistica

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Chart 1 -DEFINIZIONI
.... LA RICERCA DI MERCATO......

• Cosa è la Ricerca di Mercato?
• La raccolta e lanalisi di dati da un campione o
  un censimento di individui o organizzazioni
  relativi alle loro caratteristiche,
  comportamento, attitudini, opinioni o beni in
  loro possesso
  Market Research Society, 2005
• DOMANDE PIU IMPORTANTI
• Cosa significa questa definizione in termini
  operativi?
• A che cosa può servire la R.M. nella gestione di
  una azienda o di un progetto?
• Quali sono le più comuni tipologie di Ricerca di
  Mercato?
• Chi effettua le R.M., quali sono I protagonisti
  di questa attività?
• Cosa dovrebbe sapere un utente per ottimizzare
  gli investimenti in ricerca?

E ANZITUTTO
COSA E UN MERCATO?
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Chart 6 Un Mercato è...

• COSA può essere scambiato in un MERCATO?
• MERCI/PRODOTTI (alimentari, automobili, computer,
  libri....)
• SERVIZI (formazione, viaggi, assistenza legale,
  servizi alberghieri, ricerche di mercato...)
• INTERE SOCIETA o parte di esse (borsa,
  negoziazioni private...)
• FAVORI, ATTEGGIAMENTI, CONVINZIONI
  (riconoscenza, voti elettorali, crediti morali,
  affetto..)

Scambiato verso che cosa?
MA ANCHE Altre merci/prodotti (baratto)
...Prodotti vs. Servizi ...Tempo
...Servizi vs. servizi
...Sentimanti, favori
...Autogratificazione, filantropia
IN TUTTI QUESTI CASI, PER I NOSTRI SCOPI, FAREMO
RIFERIMENTO A
MERCATO
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Chart 7 IL MERCATO e le sue componenti
MERCATO
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Chart 8 ELEMENTI DEL MERCATO
LO scopo di una impresa è di CREARE VALORE
attraverso lo SCAMBIO
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Chart 9 COME FUNZIONA UN MERCATO
Una piccola impresa, che opera in un mercato
locale, con clienti locali (I contadini del
mercato sullacqua, un piccolo negozio di
paese..) Può avere informazioni dirette,
controllare direttamente le variabili del suo
mercato (prodotti, prezzi, stagionalità,
concorrenza..) Può modificare la propria offerta
in tempo reale e pianificare cambiamenti futuri
(nella produzione, nellassortimento, nei prezzi)
DOMANDA Ma una grande Corporation, con migliaia
di prodotti, e milioni di clienti in cinque
continenti, come può controllare le variabili dei
suoi mercati, verificare le preferenze e la
soddisfazione dei consumatori, studiare i bisogni
emergenti, sviluppare nuovi prodotti che siano in
grado di competere favorevolmente con la
concorrenza? Come possono i suoi manager avere
accesso alle INFORMAZIONI necessarie per guidare
al meglio lazienda e creare VALORE nel tempo?
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Chart 10 Funzione della Ricerca di Mercato
La RICERCA DI MERCATO
AGISCE COME UN INTERPRETE TRA LIMPRESA E I
CONSUMATORI
RAPPRESENTA I BISOGNI, LE PREFERENZE, I
COMPRTAMENTI DELLA DOMANDA
VERIFICA IL VALORE ATTRIBUITO ALLA OFFERTA
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Chart 11 Le Variabili in un MERCATO
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Chart 12 Definizioni e scopi

• definire e descrivere i reali comportamenti
  degli individui-consumatori in termini di
  bisogni, comportamenti dacquisto, esperienza
  duso, riacquisto, fedeltà di marca, ecc
• studiare e comprendere le ragioni dellacquisto
  o non acquisto di un prodtto o servizio, siano
  esse raziobali, simboliche, emotive..
• ottimizzare le variabili del marketing mix, il
  concetto, il prodotto, il prezzo, la
  distribuzione, la comunicazione, la pubblicità
• monitorare limmagine dellazienda, la
  reputazione, la soddisfazione del cliente, e in
  generale le variabili che sono importanti per il
  successo duraturo

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Chart 13 Comportamento del consumatore e stimoli
NON CONOSCENZA
CONSUMATORE
STIMOLI
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Chart 14 Il flusso della Comunicazione
MESSAGGIO
FEEDBACK
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Chart 15 Lintervento della Ricerca
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Chart 16 Ricerca Qualitativa e Quantitativa
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Chart 17 Tipologie di Ricerche

• ABITUDINI/USO/ACQUISTO /ATTEGGIAMENTI
• SEGMENTAZIONE/POSIZIONAMENTO
• MARKETING MIX
• SVILUPPO/VALUTAZIONE DELLA COMUNICAZIONE
• CUSTOMER SATISFACTION

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Chart 18 Livello di coinvolgimento
BISOGNI/MOTIVAZIONI/ATTEGGIAMENTI
FATTI/COMPORTAMENTI
CONSEGUENZE DEL COMPORTAMENTO
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Chart 19 Coinvolgimento e tecnica di Ricerca
DESCRITTIVITA DELLINFORMAZIONE
HI TECH SURVEYS (WEB, C.A.S.I. ETNOGRAFICHE)
INTERVISTE QUANTITATIVE (FACE TO FACE, TELEFONO)
INTERAZIONE PERSONALE (FOCUS GROUP,
INTERVISTE IN PROFONDOTA)
PROFONDITA DELLINFORMAZIONE
PIU LINFORMAZIONE E PROFONDA, MAGGIORE E IL
COINVOLGIMENTO
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Chart 20 Flusso di un progetto di Ricerca
START
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Chart 21 Gli Attori del Processo di Ricerca
CLIENTE
20
Chart 22 Le fasi del processo di Ricerca
CLIENTE CONSULENTE SOCIETA DI
RICERCA
DEFINIRE IL PROBLEMA DI MARKETING X
(X)
BRIEF
X
X
X PROGETTO DI RICERCA

(X)
X ESECUZIONE DELLA RICERCA

X
PRESENTAZIONE DEI RISULTATI X
X
X DECISIONI OPERATIVE
X
(X)
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Chart 23 La Qualità della Ricerca
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Chart 24 I Passaggi chiave per la qualità
della Ricerca
CLIENT CONSULTANTS RESEARCH AGENCY
DEFINIRE IL PROBLEMA DI MARKETING X
(X) BRIEF

X X
X PROGETTO DI
RICERCA
(X)
X ESECUZIONE DELLA RICERCA


X PRESENTAZIONE DEI RISULTATI X
X
X DECISIONI OPERATIVE
X
(X)
PASSAGGI CHIAVE PER IL SUCCESSO DELLA RICERCA
BRIEF -- QUALITA ATTESA
QUALITA REALIZZATA PRESENTAZIONE QUALITA
REALIZZATA QUALITA PERCEPITA
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Chart 25 Le ricerche in Italia
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Chart 26 Mappa dellOfferta di Ricerca in
Italia
25
Chart 27 Ricerca Qualitativa

1. Comprendere atteggiamenti di fondo, motivazioni,
   in generale variabili che determinano il
   comprtamento (emozioni, paure, bisogni non
   razionalizzabili)

1. Descrivere il consumatore in termini di

• Scoprire linguaggi e codici per stabilire una
  relazione positiva
• Identificare nuovi mercati potenziali, nuovi
  posizionamenti, estensioni di linea.
• Far emergere le variabili rilevanti per una
  misurazione quantitativa

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Chart 28 Tecniche usate nella Ricerca
Qualitativa
Le tecniche più usate per far emergere commenti
spontanei dagli intervistati sono associazioni
di parole, test proiettivi, completamento di
frasi, collagesNella ricerca vengono usati vari
materiali di stimolo, quali annunci pubblicitari,
concetti, logo, confezioni, foto, sia del
prodotto in test che dei suoi concorrenti
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Chart 29 La Ricerca Quantitativa
I risultati di una ricerca quantitativa non hanno
alcuna validità se il campione non è
rappresentativo dellUNIVERSO (o se non si hanno
informazioni sui criteri di scelta del
campione) ESEMPI di campioni non rappresentativi
sono i vari televoti, i sondaggi promossi da
riviste o simili, in cui i rispondenti si
autoselezionano e possono esprimere un numero
indefinito di voti o preferenze senza controllo.
In un campione rappresentativo, ogni rispondente
viene SCELTO e puà rispondere UNA SOLA
VOLTA VALIDITA e PRECISIONE sono due cose
differenti Una indagine è valida quando deriva
da un campione rappresentativo, e la sua
precisione aumenta con la dimensione campionaria.
Più grande è il numero dei rispondenti più sono
accurati i risultati della ricerca.
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Chart 30 Raccolta dei Dati
Viene utilizzato un QUESTIONARIO, un documento
che traduce gli obiettivi di ricerca in DOMANDE ,
in una forma a cui lintervistato è in grado di
rispondere Il questionario può essere gestito
tramite
La scelta del miglior metodo è dettata da un mix
di considerazioni, quali la complessità delle
domande, la tipologia del campione, fattori
legati ai tempi e ai costi di esecuzione
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Chart 31 Analisi dei dati quantitativi/1

• I Dati raccolti su un campione di alcune
  centinaia di persone devono essere elaborati in
  modo da essere resi leggibili e significativi ai
  fini della comprensione del problema di marketing
  alla base della ricerca
• Il modo più semplice è la percentualizzazione
  delle varie risposte, (ad esempio le fasce di età
  o la marca di auto posseduta)
• Il passo successivo è la tabella a doppia
  entrata, in cui le risposte sono analizzate
  secondo le variabili principali (ad es. il genere
  dellintervistatato)
• Domanda What is your age? (based on a sample of
  800 people 18-45 years old)

Risposte Total Sample (800)
M (460) F
(340) N.
N.
N. 18-25 120
15,0 80
17,4 40
11,8 25-35 260 32,5
160 34,8 ?
100 29,4 35-45 420
52,5 220
47,8 200 58,8
difference statisticamente significative a vari
livelli (N.B. il livello di significatività
dipende dalla dimensione del campione e
dallampiezza della differenza fra le percentuali
dei subcampioni
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Chart 32 Analisi dei Dati Quantitativi/2
Analisi più sofisticate si ottengono tramite
modelli di analisi multivariata cioè tecniche
statistiche che raggruppano insieme individui,
variabili, marche ecc, a seconda delle
somiglianze e differenze misurate in senso
globale I più comuni modelli sono
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Chart 33 Presentare i risultati

• La Ricerca di mercato è un PROCESSO
• basato su principi scientifici e
  condotto con competenza pragmatica
• ORGANIZZARE E PRESENTARE I RISULTATI E
  UNARTE
• Che richiede
• conoscenza e comprensione del problema di
  marketing che la ricerca è chiamata a risolvere
• conoscenza con le persone coinvolte nella
  decisione e il loro ruolo
• capacità di discriminare e dare unordine di
  importanza alle informazioni raccolte non tutte
  devono essere presentate, ma solo quelle
  rilevanti per la decisione
• abilità e creatività nella grafica espositiva
  una presentazione eccellente non renderà buona
  una ricerca mediocre, ma una pessima
  presentazione può affossare una buona ricerca
• Ricordate che laudience ha una capacità finita
  di attenzione, quindi ciò che dite deve essere
  sia rilevante che attraente (e naturalmente
  chiaro)

RICORDATE LA LEGGE UNIVERSALE DELLA
CONCENTRAZIONE!
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Chart 34 La Legge Universale della
concentrazione (o dellutilità marginale
decrescente)
VALORE
100
8
QUANTITA
LARTE CONSISTE NEL DARE LA QUANTITA DI
INFORMAZIONI CHE OTTIMIZZA LEQUAZIONE
COSTO/VALORE Lequazione è sempre divera da
un caso allaltro